Segmentierung neu gedacht

Kundensegmentierung klingt sperrig und liegt für Sie irgendwo fernab im „Strategie-Land“? Lassen Sie uns doch mal gucken, wieso das nicht so ist und vor allem, wofür sie eine ganz neue Relevanz bekommt.

Wir segmentieren alle, jeden Tag und meistens völlig unbewusst. Die meisten von uns sortieren Socken zu Socken oder auch Shirts zu Shirts. Wir segmentieren unsere Bekleidung, also zumindest, wenn wir in unserem Schrank irgendwas wieder finden wollen. 😉 

Segmentierung ist also die Aufteilung einer großen Menge in kleinere Gruppen anhand verschiedener Kriterien. Der Zweck von Segmentierung in Marketing und Vertrieb ist es, über klar definierte Kriterien kleinere Gruppen zu bilden, um diese besser verstehen, analysieren und ansprechen zu können. Beispielsweise könnten Sie Kundengruppen bilden, etwa nach Unternehmensgröße, Geschäftsmodell, Standorten oder der Relevanz für Ihr Unternehmen. Und natürlich tun Sie das heute schon weitgehend. 

Diese Analysen und Aufteilung der Kunden in ABC-Kunden oder nach ihrem Bestellverhalten (XYZ-Analyse) sind klassische Instrumente für die Unternehmenssteuerung. Die Segmente werden nach Relevanz für die Ausrichtung und Entwicklung des Unternehmens gebildet, so gibt es bspw. auch ABC-Märkte oder ABC-Produkte und Ähnliches. 

Future-Skill Segmentierung 

Durch den exponentiell steigenden Automatisierungsgrad gewinnt Segmentierung eine neue Wirkungsdimension. Segmentierung ist plötzlich prozessrelevant. Je besser die Segmentierung, desto besser klappt’s mit dem geplanten Prozess. Folglich wird die Fähigkeit zur effektiven und effizienten Kundensegmentierung zum Future-Skill. Gute, effektive Segmente bilden zu können und dafür die richtigen Kriterien auszuwählen, beeinflusst direkt das operative Geschäft. Egal, ob in Vertrieb und Marketing, bei Reklamationen oder in der Logistik. Überall, wo die Automatisierung Einzug hält, werden Segmente gebildet und Abläufe abgeleitet. Dieses Zusammenspiel von Segment und Prozess sorgt entweder für reibungslose Durchläufe – oder für Prozessausbrecher. Schlimmstenfalls folgen frustrierende Klärungsrunden, Recherchen und enttäuschte Kunden. 

Gerade in Vertrieb und Marketing ist das jedoch nicht das Ende der Fahnenstange. Mit den rasanten Entwicklungen im Bereich generativer KI entstehen komplett neue Zielgruppen- und Handlungsszenarien. Künftig unterscheiden wir in der Kommunikation nicht mehr allein zwischen B2B und B2C, sondern auch zwischen H2M und H2H. Dabei steht H2M für „Human to Machine“ und H2H für „Human to Human“. Hilft eine „Maschine“ schneller als ein Mensch, ist die Interaktion in der Regel akzeptiert. Sie kennen das von Bankautomaten und Personal am Bankschalter oder aus der Interaktion mit Chatbots. Wichtig ist: Der Nutzen und die schnelle Problemlösung müssen gegeben sein. Heißt für uns: Kriterien entwickeln und anwenden, wann „Kollege Computer“ sinnvoll zum Einsatz kommt – und wann eben besser nicht. Eine gute Segmentierung ist dafür die Grundlage. 

Fein justierte Segmentierungsmodelle bilden künftig das Raster, durch das alle Vorgänge laufen werden. Hier wird entschieden, was die effizienteste Art der Bearbeitung sein wird. Je besser die Segmentierung, desto effektiver und effizienter wird die Kundenbearbeitung. So wird über Klassifikation und Segmentierung beispielsweise entschieden werden, wann der menschliche Kontakt H2H sinnvoll ist und bis wann der Kunde eher mit einem Chatbot oder einer KI zufrieden gestellt oder gar begeistert werden kann. 

Wie moderne Segmente aufgebaut werden 

Kernfrage dabei ist: Wofür benötigen wir das Segment? Anschließend konzentrieren wir uns auf das Wie, womit und wo. Glasklar muss sein, welchen Zweck ein Segment hat. Ebenso klar muss sein, dass dieses Segment nur für diesen Zweck konstruiert wurde. Denn: Eine Zweckentfremdung kann zu Schaden führen. Ist diese fachliche Klarheit gegeben, gehen wir in die Feinarbeit: Welche Kriterien sind sinnvoll, in welchem Tool wird das Segment gebildet, wann und wie oft wird es eingesetzt, ist es statisch oder dynamisch. Diese und viele weitere Aspekte berücksichtigen wir für die zweckgebundene Definition des Segments. 

Schlau ist es, vor das Segment ein Quality-Gate zu setzen: Welche Daten müssen vorliegen, damit ein Kunde oder ein Vorgang überhaupt für die Segmentierung „ready“ ist. Fehlen uns diese Infos, müssen wir überlegen, wie wir sie erheben und ins System bringen können. Bestenfalls vermeiden wir dabei Dauerschleifen mit Telefon- und Chatbots oder auch, dass man immer wieder die gleichen Informationen an Kundenberater in Callcentern geben muss. 

Segmentierung ist nicht trivial. Das sind nicht mal eben ein oder zwei Kriterien, die angewendet werden, sondern es treffen Segmente aufeinander und werden kombiniert. Kunde A mit Sachverhalt C trifft auf Mitarbeiter mit Kompetenzprofil F. Stimmt die Kombination, wird es ein positives Kundenerlebnis und einen erfolgreichen Abschluss geben. Passt die Kombination nicht, wird es frustrierend – für alle. 

Fazit

Segmentierung ist nicht mehr nur strategisch, sondern auch operativ relevant. Durch Automatisierung gibt es Prozesse ohne menschliche Aktivität, daher muss Segmentierung besonders filigran und passgenau sein und regelmäßig geprüft werden. Ohne gute Segmentierung sind Wachstum und Skalierung nicht möglich. Und: Persönliche Kontakte mit unseren Kunden gewinnen eine höhere Wertigkeit.