Kennzahlen statt Kristallkugel - Warum KPIs im Vertrieb und Marketing so wichtig sind

Kennzahlen sind Fluch und Segen zu gleich – auch im Vertrieb. Grundsätzlich dienen Kennzahlen und Messgrößen in Unternehmen der Orientierung. So weit, so klar. Für die Steuerung und den Erfolg von Vertriebsteams ist es entscheidend, die Wechselbeziehungen zu kennen, die sich aus der Betrachtung unterschiedlicher Kennzahlen ergeben. Doch wie steigt man in die Arbeit mit Kennzahlen ein und was sind dabei die relevanten Faktoren?

Wesentlich ist erstmal, den Zweck einer Kennzahl zu kennen und so sicherzustellen, dass sie nicht zweckentfremdet wird. Deshalb ist zunächst die Differenzierung zwischen Ziel-Größen und Ist-Größen wichtig.

Ist-Größen beschreiben Vergangenheitswerte, die erreicht wurden. Sie dienen der Rückschau und Analyse der Vergangenheit.

Ziel-Größen dienen der Zukunftsorientierung und damit einem angestrebten Zustand. Es empfiehlt sich, Ziel-Größen immer in einer Bandbreite zu definieren. So ist zum einen sofort erkennbar, dass sie nur unscharf definiert werden können und zum anderen schützt es vor einer zu starken Fixierung auf Einzelwerte.

Ein Beispiel: Der Vorjahresumsatz eines Produktes lag bei 10.936.587,28 €. Der Zielkorridor für dieses Jahr könnte also bei 9.750.000 € – 12.000.000 € liegen.

Sinnvoll ist zudem, bei der Definition von Zielkorridoren mit maximal drei führenden Ziffern zu arbeiten. So lassen sich Ziel- und Ist-Größen auf einen Blick differenzieren.

Eine weitere wichtige Unterscheidung ist die von Ergebnisgrößen und Leistungsgrößen.

Ergebnisgrößen sind das Resultat einer Leistung wie beispielsweise erzielter Umsatz, Anzahl angenommener Angebote pro Monat, Gewinnmarge oder auch Conversion-Rates.

Leistungskennzahlen hingegen sind Aktivitäten, Kundeninteraktion oder auch Prozessverläufe. Die Kunst ist, nachher zu identifizieren, welche Leistungen zu welchen Ergebnissen führen. Also die Verifizierung einer Ursache-Wirkungsbeziehung und das Wissen darüber, wie stark diese war.

Beispielsweise wäre das Resultat eines Fußballspiels die Ergebnisgröße, hingegen die Anzahl der Pässe und Torschüsse, die Ballbesitzquote oder die Zweikampfquote eine Leistungsgröße. Je günstiger diese Leistungskennzahlen für das eigene Team sind, desto wahrscheinlicher ist es, ein Spiel zu gewinnen. Eine Gewinn-Garantie ist das aber nicht. 

Im Vertrieb gibt es Zusammenhänge, die klar auf der Hand liegen: Nur wer Angebote schreibt, erhält auch Aufträge. Andere Zusammenhänge sind schwieriger zu entschlüsseln: etwa wie viele Kundeninteraktionen ideal für eine Angebotsannahme sind und ob diese persönlich oder virtuell sein sollten. Schwierig zu bewerten ist auch, welche Rolle die Persönlichkeit des Kunden dabei spielt. Andere Zahlen wiederum bilden das Kundenerlebnis in der Angebotsphase ab, beispielsweise Prozessdurchlaufzeiten. Auch hier gilt es, ein Optimum zu finden, das natürlich - je nach Produkt oder Leistung - ganz unterschiedlich sein kann.

Die Beispiele zeigen schon: es ist ein Leichtes, sich in den Kennzahlen zu verlieren oder sie falsch zu interpretieren. Sinnvoll ist deshalb, den Fokus auf wenige, aber effektive Kennzahlen zu richten.

Im Kern lässt sich diese Konzentration auf wenige Kennzahlen gut mit dem Autofahren vergleichen: Im Vergleich zu dem, was möglich wäre, werden nur relativ wenige Zahlen (km/h) benötigt, um Autofahren zu können und ans Ziel zu kommen. Neben den Kennzahlen spielen allerdings auch vorhandene Erfahrungen eine wichtige Rolle. So sind 80 km/h im Sommer bei trockner Straße anders zu bewerten als im Winter bei überfrierender Nässe. Solche Erfahrungen lassen sich nur aufbauen, wenn man regelmäßig mit wenigen Zahlen arbeitet.

Daher gilt bei der Arbeit mit KPIs (Key Performance Indikator) immer: Kennzahlen sollen unterstützen, aber nicht blind machen.

Beispiele

Ein weiterer Vorteil bei der Arbeit mit Zielwertbereichen ist, dass Minimum- und Maximum-Grenzen abgebildet werden können. So können die Leistungsfähigkeit oder etwa die Ressourcenverfügbarkeit berücksichtigt werden.

Eindeutiger Vorteil bei der Arbeit mit Kennzahlen in Vertrieb & Marketing ist, dass bei konsequenter Nutzung sukzessive die Zielgenauigkeit eigener Aktionen steigt. Zugleich gewinnt das Vertriebsteam zunehmend Sicherheit in der Kundenansprache und den eigenen Prognosen.

Fazit

Für KPIs sind wenige besser, um Erfahrungen aufzubauen. Zudem sollte klar sein, was eine Kennzahl ausdrückt, wie sie gemessen wird und welche Interpretation zulässig sind und vor allem auch welche nicht.