Warum First-Party-Daten die Zukunft der Werbung sind

Google hat kürzlich angekündigt, die geplante Abschaffung von Third-Party-Cookies nochmals zu verschieben – auf Ende 2024. Allerdings sollte die Nachricht bei Werbetreibenden keine allzu große Freude auslösen, denn das Ende der Third-Party-Cookies ist so oder so besiegelt. Vielmehr sollten Unternehmen diese Zwischenzeit nutzen, um Ihre Werbeaktivitäten auf First-Party-Daten auszurichten. Welche Vorteile dieser Ansatz noch hat, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Was sind First-Party-Daten?

Marketer unterscheiden grundsätzlich zwischen drei unterschiedlichen Datenkategorien: First-, Second-, und Third-Party-Daten. Bei First-Party-Daten handelt es sich um unternehmenseigene Daten, die zum Beispiel über CRM-Systeme oder Website-Analytics gesammelt wurden. Second-Party-Daten sind extern gesammelte Daten, zum Beispiel aus Partnerschaften. Datenquellen können dabei beispielsweise Kooperationspartner oder AdServer-Anbieter sein. Die Nutzung von Second-Party-Daten wird in der Regel mit einem Partner vertraglich fixiert und ist streng reglementiert. Die letzte Kategorie bilden die bekannten Third-Party-Daten. Diese Art von Daten wird von externen Quellen, z. B. Google, erhoben. Das Geschäftsmodell basiert darauf, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu strukturieren und dann an Dritte zu verkaufen. Beim Beispiel von Google zahlt man also für die passgenaue Platzierung der Werbeanzeigen unter Nutzung dieser Third-Party-Daten.

First-Party-Daten lösen das Cookie-Problem

Aber warum ist das Sammeln von Third-Party-Daten mithilfe von Cookies überhaupt ein Problem? Zum einen wurden insbesondere durch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Datenschutzbestimmungen deutlich verschärft und zum anderen möchten Nutzer auch selbst nicht mehr alle Daten an jeder Stelle preisgeben und über verschiedene Kanäle und Medien hinweg nachverfolgt werden. Es ist eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung, dass das Bewusstsein für Datensicherheit insgesamt deutlich gestiegen ist. Das führt in der Praxis dazu, dass Werbetreibende eine explizite Einwilligung des Nutzers benötigen, wenn sie das Nutzerverhalten mit Cookie-Tracking nachverfolgen möchten. Mithilfe von Consent-Tools wie Usercentrics kann sichergestellt werden, dass diese Einwilligung über einen Banner auf der Website erfolgt. Allerdings verringert sich der Anteil der Nutzer, die die Werbecookies akzeptieren stetig, sodass das Nutzerverhalten immer schlechter getrackt werden kann.

Daher müssen neue Wege her, die es Marketern erlauben auch in einer Welt ohne Cookies gezielt und effektiv Werbung platzieren zu können. Eine Lösung ist die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten.
 

Personalisierte Erlebnisse schaffen

Doch der Besitz von First-Party-Daten allein ist noch lange keine Erfolgsstrategie. Denn: Haben Kunden Ihnen Daten gegeben, erwarten sie dafür einen Gegenwert. Das heißt konkret, sie erwarten außergewöhnliche Experiences mit Ihrer Marke.

Um eine personalisierte Customer Experience bieten zu können, die ihren Namen auch verdient, müssen die Kundendaten effektiv genutzt werden. Eine Möglichkeit große Mengen an Kundendaten zu vereinheitlichen und zu analysieren, bietet eine Customer Data Platform (CDP). 

Eine CDP bündelt dabei Daten aus verschiedensten Quellen, wie Onlineshops, CRM-Systemen, Websites, Apps, Social Media oder POS-Systemen und erstellt zu jedem Ihrer Kunden ein ausführliches 360°-Profil, in dem alle Käufe und Interaktionen über sämtliche Touchpoints hinweg angezeigt werden. Großer Vorteil dabei ist, dass eine Customer Data Platform abteilungsübergreifend genutzt werden kann. Damit greifen dann zum Beispiel Vertriebs-, Marketing-, und Serviceteams auf eine einheitliche Plattform zu und sehen auf einen Blick und in Echtzeit alle relevanten Daten zu jedem einzelnen Kunden. Das sorgt für ein nahtloses Kundenerlebnis und gibt Unternehmen die Möglichkeit schnell auf negative Entwicklungen zu reagieren. Mit erweiterten KI-Funktionen und maschinellem Lernen kann darüber hinaus zum Beispiel die Kundenstimmung visualisiert oder die Abwanderungswahrscheinlichkeit von Kunden berechnet werden.

Nachdem die Kundendaten in einer CDP analysiert worden sind, können neue Segmente und Zielgruppen erstellt werden, um diese dann über alle relevanten Marketingkanäle personalisiert und mit passgenauen Angeboten anzusprechen.

Beispiel: Sie erstellen ein Segment mit Kunden, bei denen die Abwanderungswahrscheinlichkeit erhöht ist und sprechen diese gezielt z. B. über Google oder LinkedIn, mit Aktivierungsangeboten an.
 

Fazit

Gute Angebote oder Services allein reichen heute schon lange nicht mehr aus, um online-affine Kunden zufrieden zu stellen. Wer seine Kunden halten will und neue gewinnen möchten, sollte jetzt eine First-Party-Strategie entwickeln, insbesondere vor dem Hintergrund der sich wandelnden Werbemöglichkeiten auf Plattformen wie Google und Co. sowie die dafür erforderlichen Technologien bereitstellen. Im besten Fall schlägt man so zwei Fliegen mit einer Klappe: die Schaffung personalisierter Kundenerlebnisse als entscheidenden Wettbewerbsvorteil und die Etablierung neuer Werbetechnologien, um auch in Zukunft effektiv Marketingmaßnahmen durchführen zu können.

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