Viele Unternehmen haben sich lange fast ausschließlich auf die Neukundenakquise konzentriert. Für Neugründungen eine logische Strategie, jedoch nicht für etablierte Unternehmen, die bereits lange am Markt sind. Als wichtigste Kennzahl im Bereich der Kundenbindung hat sich mittlerweile der Customer Lifetime Value, kurz CLV, etabliert. Erfahren Sie in diesem Beitrag, was der CLV ist und warum er ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden ist.
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Dimensionen zusammen: zum einen aus dem aktuellen Kundenwert und zum anderen aus dem potenziellen Wert, den ein Kunde möglicherweise für ein Unternehmen noch haben kann. Vereinfacht gesagt, geht es also um den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während des gesamten „Kundenlebens“ für das Unternehmen generiert. Je höher der CLV ist, desto besser ist logischerweise die Rentabilität.
Der Begriff Customer Lifetime Value wird oft im Zusammenhang mit dem Themenkomplex Customer-Relationship-Management (CRM) verwendet. Es ist zu beobachten, dass die Pflege von Kundenbeziehungen und die Steigerung der Customer Experience vermehrt in den Vordergrund treten und dabei immer mehr den Wert einzelner Transaktionen verdrängt.
Akquisitionskosten können gesenkt werden
Die Akquise neuer Kunden ist wichtiger Bestandteil vieler Unternehmen. Bei der Betrachtung der Akquisitionskosten wird allerdings häufig die Rentabilität außer Acht gelassen. Schließlich wäre es aus betriebswirtschaftlicher Sicht unlogisch, mehr in einen potenziellen Kunden zu investieren, als dieser zukünftig einbringen wird.
Auf der anderen Seite verursacht die Bindung eines bestehenden Kunden in der Regel nur einen Bruchteil der Kosten im Vergleich zur Neukundenakquise. Zudem ist die Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden bedeutend höher, der schon einmal Geschäfte mit Ihnen gemacht hat.
Damit rückt die Bindung bestehender Kunden stärker in den Fokus. Ein wesentlicher Faktor dabei ist, dass heutzutage immer mehr Daten gesammelt und aufbereitet werden können. Damit kann das Kundenverhalten immer besser vorausgesagt werden. Der Customer Lifetime Value macht sich diesen Umstand zu Nutze und kann bei der Planung von Budgets und Ressourcen unterstützen. Zudem können durch den CLV Aussagen über Umsatzprognosen oder die Abwanderungswahrscheinlichkeit getroffen werden, damit rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden können.
Customer Experience wird oft vernachlässigt
Auch die Customer Experience spielt bei der CLV-Betrachtung eine wichtige Rolle. Viele Unternehmen vergessen nach wie vor, dass die Kundenerfahrung nicht mit dem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung endet. Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen mit dem Kunden, auch nach dem Kauf. Das Ziel jedes Unternehmens muss es also sein, über den gesamten Kundenlebenszyklus einen dauerhaften Mehrwert zu bieten. Das führt letztlich zu einem höheren CLV und damit auch zu einer besseren Rentabilität.
Customer Data Platform und CLV
Damit die Customer Experience gezielt optimiert werden kann, bedarf es Tools, die dazu in der Lage sind, Kundendaten aus verschiedenen Quellen (z. B. E-Commerce-Systemen, Websites, CRM-Systemen) zusammenzuführen. Hier setzen Kundendatenplattformen (Customer Data Platform, kurz CDP) wie Microsoft Customer Insights an, die eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden erlauben. Dabei spielt auch der Customer Lifetime Value eine wichtige Rolle. Auf Basis der Historie der Interaktionen, wie beispielsweise Transaktionsdaten aus dem Online-Shop oder Websitebesuchen, können Kunden mit hohem Wert identifiziert und vorzeitige Abwanderungen vermieden werden. Haben Kunden schon seit längerer Zeit keine Bestellung mehr aufgegeben, können zum Beispiel entsprechende Treue- oder Prämienprogramme zu einer Reaktivierung führen.
Hier sehen Sie eine beispielhafte CLV-Betrachtung sowie die 360-Grad-Ansicht auf einen Kunden in Microsoft Customer Insights:
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