Customer Engagement: Der Grundkurs Teil 2

In unserem letzten Blogbeitrag haben wir bereits einen ersten Einblick in das Thema Customer Engagement gegeben. Dies führen wir mit unserem neuesten Beitrag fort.

Wie sieht Customer Engagement eigentlich aus?

Customer Engagement kann sich in verschiedenen Formen zeigen. Man kann dabei folgende Unterscheidungen machen:

Generelles oder selektives Customer Engagement 

Das Customer Engagement eines Unternehmens kann auf verschiedene Arten entstehen und wachsen. Manche Kunden engagieren sich auf Produktebene, z. B. wenn ein neuer Autobesitzer einer Mustang-Fangruppe auf Facebook beitritt. Andere tun dies auf Markenebene, indem sie zum Beispiel dem Apple-Instagram-Account folgen.

Customer Engagement kann etwas sehr Allgemeines sein – zum Beispiel eine Präferenz für die Marke (Beispiel: Visa oder Mastercard). Es kann aber auch sehr konkret sein, wie zum Beispiel die Bindung an eine bestimmte Bankfiliale in der Region, weil sie besser geführt und freundlicher ist als andere. Mit der Digitalisierung haben sich für Unternehmen und Marken zahlreiche neue Möglichkeiten eröffnet, das Customer Engagement zu erhöhen – ob Umfragen, Bewertungen oder die Möglichkeit, per Chat oder in den sozialen Netzwerken mit einem Unternehmen zu kommunizieren. Aber auch das Customer Engagement im Offline-Bereich ist wichtig. Hier kann man den Kunden in die Produktentwicklung einbeziehen, zum Beispiel durch Produkttests. Oder man kann soziale Events wie Sportveranstaltungen nutzen, um das Customer Engagement zu fördern.

Wer regt das Customer Engagement an? 

Customer Engagement kann von verschiedenen Seiten angestoßen werden. Zum einen kann dies von Unternehmen ausgehen. Das Verschenken von Produktproben, die der Kunde dann weiterempfiehlt oder der Aufruf zum Teilen eines Social-Media-Posts sind Beispiele hierfür. 
Auch ein vom Kunden selbst angeregtes Customer Engagement ist möglich. Er kann sich zum Beispiel selbst dazu entscheiden, eine positive oder negative Bewertung in den sozialen Netzwerken zu schreiben oder sich mit anderen Kunden in Foren über ein Produkt auszutauschen. Die Anregung des Customer Engagement durch Dritte geschieht zum Beispiel über Produktempfehlungen von Freunden, Kollegen, aber auch Influencern.

Um das Customer Engagement und den Erfolg der jeweiligen Strategie zu messen, gibt es mehrere wichtige Kennzahlen:

Reichweite 

Die Reichweite, ein Aspekt des Customer Engagement, lässt sich anhand folgender KPIs bestimmen:

Page Views

Besonders das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern einer Website gibt Aufschluss über das Customer Engagement und die bestehende Kundenloyalität. 

Verweildauer

Die Verweildauer oder auch Time on Site zeigt unter anderem, wie attraktiv das Angebot des Unternehmens oder der Marke ist, aber auch, wie gut die angewandten Customer-Engagement-Strategien wirken. 
 

Net Promoter Score

Die für das Customer Engagement relevante Kundenloyalität lässt sich unter anderem mit dem Net Promoter Score (NPS) messen. Dabei handelt es sich um eine Art der Kundenbefragung, mit der man die Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden auf Basis seiner Zufriedenheit ermitteln kann. Der Kunde gibt auf einer Antwortskala von 0 für „äußerst unwahrscheinlich“ bis 10 für „sehr wahrscheinlich“ an, ob er das Produkt, die Marke oder das Unternehmen weiterempfehlen würde. Je höher der NPS ist, desto loyaler ist der Kunde.
 

Customer-Satisfaction-Wert

Der Customer-Satisfaction-Wert (CSAT) ist eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit misst. Er basiert auf einer mündlichen oder schriftlichen Kundenbefragung, die verschiedene Aspekte und Themenbereiche abdecken kann. Eine mögliche Frage, um den CSAT zu bestimmen, wäre: „Wie zufrieden sind Sie mit dem erhaltenen [Produkt/Service]?“ Die Antwort erfolgt zum Beispiel auf einer Antwortskala von 1 für „sehr unzufrieden“ bis 5 für „sehr zufrieden“. Der CSAT unterscheidet sich vom NPS in einem wichtigen Punkt. Der NPS fragt nach einer Handlungsabsicht des Kunden, während der CSAT nach dem aktuellen Zufriedenheitsstand des Kunden fragt. Damit setzt er einen anderen Schwerpunkt im Kundenbeziehungsmanagement.

Customer Effort Score

Um zu gewährleisten, dass die Kundenerfahrungen positiv sind, muss man messen, wie viel Aufwand die Kunden haben, um ihre Probleme zu lösen oder ihre Anfragen zu beantworten. Der Customer Effort Score misst dies auf einer Skala von „sehr einfach“ bis „sehr schwierig“. Er hilft dabei, den Kundenservice zu optimieren.

Umsatz: Die einfachste Metrik ist der wahrscheinliche Umsatz. Je mehr Verkäufe des Produkts oder der Dienstleistung stattfinden, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass der Kunde mit einer Marke interagiert. Verkaufszahlen sind aber kein umfassender Indikator dafür, was funktioniert. Sie sagen nichts darüber aus, ob nur das Produkt den Kaufanreiz auslöst, aber der Service vielleicht nicht zufriedenstellend ist. Oder ob der Kunde die Marke mag, aber den Kaufprozess zu kompliziert findet. Der Umsatz ist also eine Kennzahl für die Customer-Engagement-Strategie, aber es gibt auch andere Metriken, die man berücksichtigen muss.

Kontakthäufigkeit

Wie oft treten die Kunden mit der Marke oder dem Unternehmen in Kontakt? Ob per E-Mail, Telefon oder Kommentaren in den sozialen Netzwerken – Marken, die Kunden engagiert haben, haben wahrscheinlich mehr Kontakt mit ihnen.

Teilnehmerzahlen

Nachdem man einen E-Mail-Newsletter oder ein Treueprogramm eingerichtet hat, kann man anhand der Anzahl der Abonnenten der Inhalte messen, wie attraktiv das Angebot ist.

Kundenbewertungen Eine weitere wichtige Kennzahl für das Customer Engagement ist die Anzahl und das Verhältnis der Online-Bewertungen einer Marke oder eines Unternehmens. Wenn die negativen Bewertungen überwiegen, muss man der Ursache für die Unzufriedenheit der Kunden nachgehen und das vorhandene Problem beheben. Eine detaillierte Antwort auf die jeweiligen Kommentare oder Bewertungen zeigt den Kunden, dass ihre Anliegen ernst genommen werden und dass das Unternehmen oder die Marke sich um ihre Zufriedenheit kümmert.

Fazit

Customer Engagement ist das Ausmaß der Beziehung zwischen einem Kunden und einer Marke oder einem Unternehmen. Es kann sich in verschiedenen Formen und auf verschiedenen Ebenen zeigen. Es kann von verschiedenen Seiten angeregt werden und bedarf einer umfangreichen Analyse, damit Ihre Kunden langfristig Kunden bleiben.